Polacy nie ufają eko-komunikatom. Ponad 40% nie potrafi wskazać najbardziej ekologicznej branży

W 2023 roku Parlament Europejski przyjął regulacje mające przeciwdziałać greenwashingowi, czyli fałszywym lub wprowadzającym w błąd deklaracjom firm o neutralności klimatycznej i zrównoważonym rozwoju. Wkrótce na celowniku unijnych instytucji może znaleźć się również „circular washing” – nadużywanie pojęcia gospodarki obiegu zamkniętego. W tym kontekście badanie przeprowadzone przez OBTK przynosi ciekawe, a zarazem niepokojące wnioski dotyczące postrzegania ekologiczności przez polskich konsumentów.

Ekologia w teorii, chaos w praktyce

Z badania OBTK wynika, że aż 41,6% Polaków nie potrafi wskazać żadnej branży, która ich zdaniem rzeczywiście wdraża zasady zrównoważonej produkcji i działa zgodnie z deklarowanymi wartościami ekologicznymi. Może to świadczyć o niskim poziomie wiedzy konsumenckiej, ale też o głębokim braku zaufania wobec marketingowej narracji firm.

Choć aż 35,7% respondentów dostrzega komunikaty marek związane z ekologią, niemal 28% twierdzi, że nie zauważa ich wcale. Co istotne, kobiety (30,8%) są bardziej wyczulone na ekologiczne przekazy niż mężczyźni (24,2%), a największą świadomość w tym zakresie wykazują osoby w wieku 25–34 lat (44,4%), wyprzedzając znacząco osoby po 50. roku życia (31,4%).

Ekologiczne wizerunki branż – fakty kontra percepcja

Wbrew obiegowym opiniom, to nie rolnictwo czy odnawialne źródła energii, lecz sektor IT i telekomunikacji został uznany za „najbardziej ekologiczny” – wskazało go 12,6% badanych. Na kolejnych miejscach uplasowały się branże farmaceutyczna (10,1%) oraz odzieżowa i włókiennicza (9,8%). Szczególnie ta ostatnia budzi kontrowersje – sektor fashion od lat uchodzi za jednego z największych trucicieli środowiska, a mimo to cieszy się sporym zaufaniem konsumentów.

Na końcu zestawienia znalazły się branże motoryzacyjna i chemiczna. Co ciekawe, sektor motoryzacyjny – mimo rosnącej elektromobilności – nadal zmaga się z niskim zaufaniem społecznym. Produkcja i utylizacja baterii do pojazdów elektrycznych budzi nowe obawy, które wymagają nie tylko technologicznych rozwiązań, ale i przemyślanej komunikacji.

Zróżnicowanie demograficzne: kto wierzy, a kto nie?

Mężczyźni częściej postrzegali branżę farmaceutyczną jako ekologiczną (12,3%) niż kobiety (8,1%). Z kolei osoby z wyższym wykształceniem były bardziej skłonne docenić ekologiczne działania sektora motoryzacyjnego (5,5%) niż osoby z wykształceniem średnim (2,2%). Odwrotna zależność wystąpiła w przypadku sektora IT i telekomunikacji – tu wyżej oceniali go badani ze średnim wykształceniem (15,1%) niż z wyższym (9,6%).

Co poszło nie tak?

Brak jednoznacznych liderów w oczach konsumentów może świadczyć o tym, że „eko-komunikaty” zaczęły się zlewać w jedną, pozbawioną wyrazu narrację. Przesyt ogólnikowymi hasłami i brak konkretów prowadzi do spadku zainteresowania i pogłębiającego się sceptycyzmu.

– "Lęk klimatyczny może być dla firm punktem wyjścia do jakościowego dialogu z konsumentami. Ale greenwashing ten dialog trwale niszczy" – zauważa Norbert Ofmański z OBTK.

Aby komunikacja ekologiczna była skuteczna, musi być autentyczna, zróżnicowana i oparta na konkretnych działaniach, a nie tylko deklaracjach. Konsumenci oczekują wiarygodnych treści, nie powielanych sloganów. Unikalność i przejrzystość przekazu stają się dziś ważniejsze niż jego częstotliwość.